Jak urychlit digitální transformaci? Aneb jak a proč stavíme B2B komunikaci pro Czech News Center

Sedm let jsem strávila v Seznamu. Dostala jsem tam příležitost postavit externí a interní komunikaci tak, aby pomáhala firmu měnit. Dříve defenzivní Seznam z roku 2011 se mi pod rukama proměnil v hrdou a sebevědomou českou firmu, která ukazuje, kolik práce a inovace stojí za přípravou služeb jako je Seznam Email nebo Mapy.cz. Bylo to pro mě seznámení se světem technologií, internetu i on-line reklamy. Taky moje první zkušenost s tím, jak lze využít sílu zapálených lidí pro celkovou proměnu firmy. V Seznamu jsem také poznala, jak moc komunikace externí pomáhá měnit firmu uvnitř. Nyní mohu přihlížet proměně dalšího mediálního domu - Czech News Center. Pomáhám jim ukazovat, jak se mění z tradičně vnímaného printového mediálního domu na dravé technologicky vyspělé médium.
(Nutno dodat, že mě oslovili i díky zkušenosti, kterou si se mnou prošel Michal Heisig v Seznamu.)

Strategie B2B komunikace je pro každou firmu jedinečná

Ve Fenkovi jsem třetí rok. Pracujeme pro technologické firmy. Jednou z obvyklých věcí, které pro klienty řešíme je boostování B2B prodeje komunikací. Ani zde ale stejný trik nefunguje dvakrát naprosto totožně. Každá firma je jiná. Stejně tak i její potřeby a naše návrhy řešení. Shopsysu jsme pomohli vymyslet, a už čtvrtý rok pro ně na klíč připravujeme, magazín EXEC pro manažery
v e-commerce - jejich nejčastější zákazníky. Je tištěný, a proto jej může Shopsys využívat i místo nudných letáků na všech konferencích a akcích, které sponzorují nebo kde vystupují. Keboolu jsme zase pošťouchli k tvorbě vlastních podcastů i newsletteru. Žádná velká inovace, myslíte si. Nám ale nešlo o hledání inovativních nástrojů komunikace. Hledali jsme způsob, jak ukázat dopady
a benefity jejich práce jazykem klientů, což se Keboole samotné nedařilo. Nemá ve zvyku se moc vychvalovat a výsledky svojí práce často považuje za banalitu, a to i tehdy, kdy jejich klientům pomáhá nastartovat velké firemní změny. Když jsme dali prostor a hlas klientům Kebooly, začali o tom, co pro ně Keboola udělala, mluvit méně technicky, více manažersky. Přesně tak, jak to potřebovali slyšet další potenciální zákazníci Kebooly, aby věděli, zda si ji poptat. 

Ani u CNC nejede B2B komunikace přes kopírák nějakých předchozích projektů. CNC je jeden ze tří největších českých mediálních domů. Největší, pokud jde o tištěná média - jde o vydavatele nejčtenějšího deníku Blesk, nebo titulů jako Sport, ABC či Reflex. Jenže být známý jen jako vydavatel tištěných médií není pro budoucnost mediálního domu v dnešním digitálním světě dost. Obzvlášť pokud máte dedikovaný tým, který pracuje na digitálních produktech, které inzerentům mediálního domu pomáhají rozšiřovat povědomí o jejich důležitých tématech. Proto se už loni na jaře definitivně rozhodli šlápnout do digitální transformace. Vytyčili si nemalý cíl - do tří let být největším a technologicky nejvyspělejším mediálním domem v Česku. 

Zadání každé B2B komunikace směřuje k zákazníkům (v případě mediálního domu k jeho inzerentům). Vždy jim potřebujete pomoci rozhodnout se právě pro spolupráci či výběr vás za všech dalších možností, které mají. Zadání, které jsem loni v září dostala znělo jasně: “Děláme zajímavé věci, o kterých ale nikdo moc neví, a to ani na trhu a dost často ani v jiném oddělení našeho mediálního domu. Abychom vlastní ambici naplnili, víme, že to musíme změnit. Pomoz nám ukazovat, co se u nás děje tak, aby si to klienti dokázali zapamatovat a vybavit, abychom nikde nezapadli.”

Zadání každé B2B komunikace směřuje k zákazníkům (v případě mediálního domu k jeho inzerentům). Vždy jim potřebujete pomoci rozhodnout se právě pro spolupráci či výběr vás za všech dalších možností, které mají.
Proto i zadání, které jsem loni v září dostala znělo jasně: 

Obsahová a komunikační strategie začíná analýzou současného stavu

Ambice je jedna věc, dosáhnout ji ale věc druhá. Navíc žádná komunikační strategie neobstojí, pokud realitu barví na růžovo. To, že vám CEO firmy a jeden z obchodních ředitelů u první schůzky nad kávou tvrdí, že se jako firma CNC mění, ještě neznamená, že se to reálně děje. Takže první krok na cestě k dobré strategii B2B komunikace vedl přes analýzu současného stavu. Klíčových lidí ve firmě jsem se ptala, nač jsou hrdí, co je v CNC baví, jak vnímají rozběhlou transformaci a i na to, jak k jejímu naplnění sami přispívají. Pak přišla na řadu dosavadní komunikace a prezentace CNC navenek. Protože se v ní neodráželo ani zadání ani to, co znělo v rozhovorech, byly konkrétní kroky komunikace nasnadě.

Jak o sobě mluvíte, tak vás lidé vnímají 

Samo se vaše dobré jméno šířit nebude. Musíte si to odpracovat a trochu tomu pomoci. I při návrhu firemní komunikace, můžete vyjít z toho, co znáte sami od sebe. Když o nějaké značce slyšíte prvně, něčím vás zaujme, co uděláte? Vsadím se, že si danou firmu najdete na internetu. Kdybyste si v září 2020 do vyhledávání zadali Czech News Center, našli byste dost nepřehledný korporátní web, na kterém byste museli hodně klikat, abyste zjistili i tak banální věc jako například, jaké tituly CNC vlastně vydává. Informace o tom, co dělají pro inzerenty, byste na webu skoro nenašli, vyjma ceníků inzerce.

Na LinkedInu byste zase viděli velký myšmaš zpráv, u kterých nebylo jasné pro koho jsou psaná a proč. Ani byste nepoznali, že CNC už není jen printové vydavatelství…

O ambiciózních cílech, digitální transformaci, či proměně firmy uvnitř nebylo nikde ani slovo. Kdybyste hledali opravdu dlouho, našli byste mezi tiskovými zprávami schovanou informaci o novém co-CEO z jara 2020.

Jak má pak ale kdokoliv vědět, že se měníte, když o změnách nemluvíte?

Klasická chyba v komunikaci je čekat, až transformaci / nový produkt / změnu dokončíte a vymazlíte, než o ní začnete mluvit. Když chcete změnit to, jak vás někdo vnímá, bude to chvíli trvat. Budete o změnách, kterými procházíte, muset nejprve nějakou dobu mluvit. A prvních pár měsíců se na straně klientů nic dít nebude, jako by vás neslyšeli. Pak začnou vnímat, že jim něco říkáte, ale budou pochybovat. Až po cca půl roce si začnou hledat důkazy, že to, co říkáte opravdu funguje. Až poté vám uvěří.

Proto s komunikací změny nemůžete čekat. Navíc - když o něčem mluvíte, stává se ta daná věc reálnější i pro vaše další kolegy ve firmě. Zkrátka, jak o sobě mluvíte navenek ovlivňuje i to, co si myslí, říkají a žijí vaši kolegové - vaše firma.

Když máte, stejně jako CNC zajímavá témata, nebojte se o nich mluvit. Obzvlášť, když jsou na ně vaši kolegové a klíčoví lidé ve firmě hrdí. Takovou ukázkou může být například unikátní způsob měření reklamní kampaně. Kdy CNC umí doměřit dopad reklamní kampaně až na konkrétní konverzní akce. (Můžete si na toto téma přečíst jednu case-study z mého pera na novém blogu CNC).

Media relations vás nespasí vždy, nezapomínejte proto na vlastní obsah

Když si poptáte PR agenturu, nejspíše budete čekat, že začne s media relations. Jenže ta vždy nejsou tím nejúčinnějším nástrojem. Nestačí, pokud do vaší cílové skupiny patří marketéři značek a accounti v agenturách, kteří čtou hlavně oborová média. O mediálních domech a inzertních možnostech jich u nás píše jen hrstka. Proto je jasné, že media relations budou pro B2B komunikaci spíše příjemný doplněk než základní nástroj. Když v takové situaci potřebujete škálovat dosavadní one-one komunikaci obchodníka s inzerenty, nejefektivněji to zařídíte vlastním obsahem.

Výhodou je, že CNC má hodně příkladů povedených spoluprací a ukázek toho, jak mohou vypadat dobré kampaně. Vytvořit vlastní blog jako místo, kde budete pravidelně publikovat novinky a ukázky úspěšných spoluprací, byla tedy jasná priorita. Zařídit, že se novinky budou ke čtenářům pravidelně dostávat a CNC se jim tak bude připomínat - to už je v dnešní době vlastně nutnost. Takže blog a newsletter jsou základ B2B komunikace. Pravidelně sbírat a získávat témata, která umíte přetavit v zajímavý obsah chvíli zabere. Nový korporátní web s blogem spouští CNC právě v těchto dnech (asi po půl roku práce). 

Když startujete jakoukoliv změnu, potřebujete udržet pozornost vašeho týmu. Nemůžete o jejich energii přijít čekáním až se spustí web. Potřebujete je, aby vám neustále nosili nápady na další témata, a aby jim vaše společná práce už pomáhala v dosahávání jejich výseldků (tedy v našem případě prodeji reklamy). Náš rychlý quick win byl LinkedIn. Stránku zde již CNC mělo založenou a stačilo se jen domluvit na jasných prioritách a způsobech komunikace na této síti. LinkedIn je nyní našim primárním nástrojem B2B komunikace. Vše, co na něj dáváme, má pomáhat inzerentům - malým i velkým; těm, které zajímá tradiční printová reklama i těm, kteří přemýšlí o reklamě komplexněji. Má je inspirovat k tomu si něco vyzkoušet, ověřit a zjistit. Zároveň jim má demonstrovat, jaké inzertní možnosti CNC nabízí. Na LinkedInu ukazujeme partnerům, že se v CNC neustále něco děje - tvoří se nové produkty a projekty, ty stávající se stále vylepšují, aby reflektovaly potřeby čtenářů i inzerentů. No a v neposlední řadě na LinkedInu ukazujeme CNC i jako místo, kde potkáte zajímavé lidi, kteří dělají zajímavou práci - inovují, pomáhají s digitální transformací a proměnou CNC. Dáváme zde CNC konkrétní tváře. Pro úspěšnou digitální transformaci a růst firmy potřebujete talenty a LinkedIn je jedním z míst, kde je můžete zaujmout. A když víte čím a plánujete jak, jde to snadno. (Obzvlášť, když se jako my, stejnými pravidly řídíte i při výběru obsahu pro blog a newsletter).

Media Relations nám také posloužila jako quick win. Využili jsme je, abychom probíhající změny v CNC zasadili do celkového kontextu. Krásnou ukázkovou takové komunikace je rozhovor co-CEO CNC Juraje Felixe v CzechCrunchi. Poprvé zde naplno mluvil o digitální transformaci či změnách, které v CNC probíhají a kam směřují. Rozhovor byl publikován v podobnou dobu, kdy stejné téma otevíral Juraj i na konferenci o budoucnosti e-commerce. V médiích ale rezonovalo CNC i ve spojení s cross mediálními kampaněmi, nebo právě unikátností měření reklamních kampaní. CNC se mohlo ukázat i jako technologický leader připravený na konec cookies třetích stran v prohlížečích. A pozornost si získávaly i novinky jako jsou nové spolupráce - například ta s Českým Olympijským výborem, nebo s Pilsner Urquell na charitativní dražbě.
(Nemusím asi dodávat, že většinu těchto témat odhalila právě úvodní analýza či audit chcete-li, který jsem v CNC na začátku naší spolupráce dělala.)

Čím více lidí se na tvorbě obsahu podílí, tím lépe obsahová strategie funguje

K tomu, aby bylo možné pokrýt všechny zmíněné kanály tím správným obsahem, však jeden člověk zvenku nestačí. V inzertním oddělení jsem našla skvělého parťáka. Je to Radka Bendová. V CNC už je pátým rokem, stará se se svým týmem o nativní reklamní formáty. U svých kolegů se těší oblibě a má u nich přirozenou autoritu, protože jim nejednou s úsměvem pomohla s prací pro klienty. S Radkou a jejím týmem tvoříme posty na LinkedIn obsahově, ale i kreativně a graficky. Interní znalost CNC je pro to k nezaplacení.

Mě na spolupráci baví to, že mohu svoje know-how do interního týmu předávat tak, aby mě jednou vůbec nepotřebovali a mohla jsem sloužit jen jako konzultant na zavolanou - například pro složitější témata, nebo řešení potenciálních potíží.

Přesto, že se nám s Radkou dobře spolupracuje, samy bychom na všechno nestačily. Nejsme u všeho nového, co se v CNC děje. I proto jsme zavedli pravidelnou redakční radu. Schůzku, na kterou jednou měsíčně dorazí manažeři jednotlivých oddělení z inzertního týmu, ale i zástupkyně za BI, kolegové z produktového vývoje nebo HR. Řady účastníků téhle schůzky se postupně rozšiřují spolu s tím, jak se v CNC rozšiřuje povědomí o naší práci. 

Řešíme zde jednak aktuální operativu, hlavně sem ale každý přinese, co zajímavého se v jeho týmu chystá a co považuje za super důležité. Na místě vznikají nápady na uchopení témat, vybíráme top priority pro komunikaci a domlouváme se na dalších krocích, které se v následujícím měsíci, v daném tématu z pohledu komunikace, stanou. Po této schůzce si s Radkou témata rozdělíme, abychom dohlédly na to, že zvládneme všechen domluvený obsah také během měsíce vyrobit. Vznikne nám tak tematický plán, na jehož základě všichni vidí, jaký obsah půjde na blog, jaký do newsletteru, jaká bude textace na LinkedInu, nebo z čeho budeme psát tiskovou zprávu či případovou studii. 

Zapojení kolegů z CNC do redakční rady nám také pomáhá s jejich angažovaností v šíření zpráv i mimo zdi mediálního domu. Raději pak informace sdílí i na svých osobních LinkedIn profilech, nebo při další práci s klienty. A přesně tak by měla obsahová strategie fungovat.

Nepíšeme si texty pro sebe, ale chceme zprávy dostat k co nejširšímu publiku. I zde platí, že čím víc nás bude zprávy sdílet, tím více lidí se o nich dozví.

Komunikace je nikdy nekončící proces. Dobrá strategie a zadání vám pomohou vyhodnocovat, zda jej děláte dobře

Kdybych měla první půlrok naší spolupráce s CNC shrnout, můžu být hrdá na to, jak rychle se nám povedlo rozjet všechny z auditu vyplývající příležitosti pro komunikaci. CNC LinkedIn začíná růst. Na začátku roku na něm bylo nějakých 2100 sledujících. K dnešnímu dni jich je přes 2650. Jen za půlku dubna nám přibylo tolik sledujících jako za celý čtvrtý kvartál loňského roku. Mnohem významnější než tempo růstu profilu, je to, že se rozrůstá o lidi přesně z naší vytyčené cílové skupiny - marketéry, obchodníky a business developery s výrazně větším procentuálním poměrem decision makerů nebo těch, kdo mohou být reálnými zákazníky CNC (tedy inzerenty). 

Osobně mám radost z toho, kolik námětů na vhodný B2B obsah se u nás schází. Musíme z nich vybírat. A to je pro mě samo o sobě znamení, že jsme se vydali dobrým směrem. Zatím nemáme vyčíslené dopady vlastního blogu a newsletteru, které tento týden poprvé ukazujeme veřejnosti, ale pevně věřím, že jen potvrdí trend, který je vidět na LinkedInu. CNC dělá zajímavé věci. Inzerenti novinky a zprávy oceňují a chtějí o nich vědět. teď nás čeká hledání dobrého balancu v tom, abychom svoji cílovou skupinu obsahem neubili, ale našli vhodný mix inspirace i informací, které o sobě chce CNC říkat ven. I nadále budeme pomáhat tomu, aby odborná veřejnost včetně novinářů měla povědomí o tom, co se v CNC děje. 

Jasně definovaný byznys cíl pomáhá i tomu, že můžeme vyhodnocovat dopady komunikace. Můžeme se zaměřit na sledování toho, zda komunikací pomáháme urychlit technologický růst a povědomí o CNC jako o silném a technologicky zdatném mediálním domě, který má co nabídnout inzerentům všech velikostí a různých potřeb. Toto měření dopadu je teď mým primárním úkolem na další období spolupráce s tímto mediálním domem.

 

P. S. Protože tento týden CNC spouští svůj korporátní web a na něm je blog, o kterém jsem psala i navázán Newsletter, budu ráda, když se k jeho odběru přihlásíte, a dáte mi vědět, jestli pomáhá měnit to, jak jste doteď měli CNC ve svých hlavách zaškatulkované.