Jak přemýšlet o krizové komunikaci?

Když se řekne krize nebo problém, v mnohých lidech to rovnou vyvolá úzkost, nebo strach. Pokud ale podnikáte, vedete firmu nebo tým, můžete si být jisti, že se s nějakou vyhrocenou, krizovou nebo problémy tvořící situací potkáte. A pak je lepší být na ni připraven! Tenhle text můžete využít jako základní odrazový můstek pro to, jak o krizi přemýšlet a jak z hrozby svojí komunikací udělat příležitost.

Proč je krize takový strašák?

Krize znamená ohrožení. Vaší reputace, (ekonomického) zdraví, nebo fungování obecně. Tím přináší obavy o budoucnost. Je rychlá, dokonce mnohdy překotná, nikdy se nemůžete být jisti tím, kolik informací má vaše protistrana, ani kdy přesně ona krize skončí či opadne. Zkrátka, je to situace, ve které se nikomu nechce být moc dlouho. A komunikace a pár tipů a pravidel vás může z dané situace vysekat rychleji, než byste čekali.

Znát pravidla krizové komunikace se vyplatí 

V první řadě se musíte smířit, že to, co můžete krizí nazývat nemáte plně v rukou. Často totiž sami máme tendenci podceňovat jak moc ta či ona “malichernost” spustí v očích protistrany ono vnímání, že jsme v krizi. Proto si nejdřív uvědomte, že definici krize, to co krize je a co není nesmíte vnímat jen svýma očima, ale očima těch druhých. Protistrany, obětí, těch, kterých se krize dotýká nejvíc. Jsou to oni, kdo se rozhodují o tom, kdy krize skončila, ne vy. Vy můžete svým chováním a svými slovy přispět k tomu, že se tahle pro všechny nepříjemná situace neprotahuje, ale ne řídit, kdy druzí považují krizi za překonanou.

Cílem krizové komunikace je co nejdříve se dostat k běžnému fungování a stavu věcí a přitom minimalizovat negativní následky pro vaše budoucí fungování. Proto ale musíte hledat cesty, jak problémy vyřešit, nejen o nich mluvit. Když se vrátíte z dovolené a zjistíte, že se vám díky kapajícímu kohoutku povedlo vytopit sousedy, taky nejdřív zastavíte ten kohoutek a až pak se jdete omluvit a domluvit na opravách, které sousedům zaplatíte. Vaši reputaci tedy jen komunikace nezachrání, musíte zkrátka i konat.

Jenže jen činy, kterým schází slova, často nestačí. Až moc často se setkávám s šéfy firem, kteří mají z různých důvodů strach se do krizové komunikace pustit včas. Někteří si myslí, že nemá cenu komunikovat, dokud není krize zažehnána. Jiní čekají až seženou všechny informace ke zdrojům problému a postupu jeho řešení. Jiní se obávají nepochopení ze strany veřejnosti, poškozených, nebo třeba vlastních zaměstnanců či dodavatelů. Jenže v komunikaci platí, kdo komunikuje první, udává tón a řídí směr, kterým se ubírá pozornost. 

Pokud nezačnete komunikovat včas, začne o vašem problému mluvit někdo jiný. A najednou ten druhý udává tón a nastavuje narativ. A vám už zbývá jen ona pozice defenzivního obránce, která je už značně nevýhodná. Reputace a značka se z téhle pozice řídí mnohem hůř. Rozhodně to je složitější, než když s komunikací začnete vy sami a včas.

Můžete si tady vzít inspiraci z klasické komunikaci směrem k médiím. Tam se pro tento účel využívá Fleš - rychlé krátké vyjádření, které odpovídá na základní otázky: Co, kdy a kde se stalo a kdy média dostanou další informace.

Stejná pravidla používejte i při odpovědích na sociálních sítích

Kdykoliv se na sociálních sítích objeví vaše značka v negativních souvislostech, třeba když si někdo stěžuje na vaše služby, zkuste zachovat chladnou hlavu. Poznejte hřiště, na kterém hrajete. V podstatě se může stát několik scénářů.

• Někdy vám může takovou negativní vazbu dávat někdo, kdo vás jinak má rád, vaše služby používá a jen se snaží (možná ne tím nejlepším způsobem) vám říct, co by potřeboval jinak. Tedy tady můžete podobné vyjádření považovat za zpětnou vazbu a malý dárek pro vás.
• Někdy se může jednat o relevantní stížnost od zákazníka. Zkuste ji přijít na kloub. Začněte empaticky, lidsky. Zkrátka, předpokládejte, že vám ten druhý nechce ublížit a opravdu jste ho dostali do složité situace. A proto se mu či jí snažte pomoci jejich problém vyřešit.
• Možná je to jen trol - někdo, komu jde jen o to, aby vás svými komentáři okrádal o čas. Pokud vám to vaše komunikační strategie jen trochu dovolí, troly se nezabývejte nijak moc. Ne nadarmo se říká: "Nekrmte troly, budou pak silnější."
  Tohle pravidlo, ale neplatí, když má vaše značka humor a nadsázku ve svém znaku a stylu komunikace. To pak na troly můžete vyrazit i s humorem. Bravurně to zvládlo Liftago v čele s Marťou Bechyňovou v počátcích krize na Ukrajině. Ale tahle komunikace není pro každého! Musíte ji dělat stejně dlouhodobě, na všech kanálech!

Když reagujete na stížnost, nebo negativní feedback na sociální síti, uvědomte si, že každá vaše odpověď není jen reakcí danému jednomu křiklounovi. Je to vyjádření pro všechny, kdo na vaše profily zavítají. Neodpovídáte jednomu člověku, ale ukazujete svoji značku a její komunikaci všem svým stávajícím i potenciálním fanouškům v takovém světle, jak vás mají vidět. A to přesně dělalo a dělá Liftago ve své komunikaci. Proto jim to fungovalo i na troly!

Taky je fajn si uvědomit, že někdy se ve veřejném prostoru sociálních sítí s daným křiklounem či stěžovatelem prostě nedomluvíte. Někdy potřebujete získat víc podrobností a citlivých údajů. Jindy máte prostě odlišné názory nebo způsoby řešení téhož problému a společnou cestu najdete jen stěží. Zkuste v takových případech přesměrovat konverzaci na komunikaci jeden na jednoho. Do přímých zpráv (DM), nebo e-mailu. A můj osobní trik: Pokud křiklouna znáte osobně. Někdy je fajn mu/jí odpovědět ze svého osobního účtu než z toho firemního. Se značkou, která je do jisté míry anonymní, se hádá snáz, než s člověkem, kterého znáte, nebo si ho/jí dokonce vážíte.

Dobrá a konzistentní komunikace může v krizi pomoci 

Asi se shodeneme na tom, že nejlepší je, se do krizových situací vůbec nedostávat. A nebo dělat všechno pro to, aby se nám povedlo se z krize vlastní komunikací a činy co nejdříve dostat. A někdy vám komunikace může i v krizové situaci posloužit. Sama jsem si jednou krizovou situaci či komunikaci vytvořila, abych pomohla změnit vnímání Streamu z portálu na user-content na “internetovou televizi”. Pokud vás tenhle twist zajímá, poslechněte si moje povídání s Pavlínou Louženskou ve Výtahu #HzM, nebo koukněte na můj starší blogpost k tématu.

Ono se pro krizové situace vyplatí, když jste ve své komunikaci konzistentní a transparentní. A to dlouhodobě. Když si tyhle hodnoty zachováte i v krizi, vaše komunikace vám z ní může pomoci se dostat. Krásný příklad toho, že transparentnost v komunikaci a dlouhodobá práce s fanoušky značky se vyplácí, předvedl povodněmi zaplavený WOOX. Během jednoho dne na Doniu vybrali přes 1,5 milionu korun na akutní pomoc zaplavenému skladu on-line e-shopu. Zaplavené, ale již očištěné zboží mají nyní na speciálním e-shopu, kam postupně věší další kousky. V mailingu ani na sociálních sítích nepolevili v komunikaci, ani když se po pás brodili bahnem. Řešili, dotazy i stížnosti, ukazovali, co se u nich v domovském Jeseníku děje. Před žádnými otázkami nedali hlavu do písku! To si za mě zaslouží super poklonu! A pro vás to může být skvělou ukázkou, jak komunikace může byznysu pomoci, když je doslova i obrazně pod vodou! 

Přeji vám, ať se vám krize vyhýbají obloukem. Ale když už nějaká přijde, buďte na ni připraveni.